【摘要】當(dāng)前，青年群體正成為新型消費(fèi)的主力軍。青年群體的代際差異與消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變正重塑新型消費(fèi)市場(chǎng)格局。情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)、社交屬性強(qiáng)化及數(shù)智技術(shù)賦能構(gòu)成青年新型消費(fèi)的三個(gè)主要特征。沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)、健康消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，但仍面臨供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位、非理性消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及行業(yè)監(jiān)管滯后等挑戰(zhàn)。應(yīng)通過(guò)政策激勵(lì)、消費(fèi)理念引導(dǎo)與監(jiān)管能力提升等方式，推動(dòng)青年新型消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】青年群體 新型消費(fèi) 消費(fèi)理念 【中圖分類號(hào)】C913.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
青年新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變遷的動(dòng)因
青年群體成為新型消費(fèi)主力軍，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)文化及人口結(jié)構(gòu)變遷共同作用的結(jié)果。這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的代際變遷，折射出我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的深層邏輯。
從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的維度分析，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與收入分配結(jié)構(gòu)優(yōu)化構(gòu)成核心支撐。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，青年群體人均可支配收入的年均增長(zhǎng)率顯著高于全國(guó)平均增長(zhǎng)率。這種收入分配效應(yīng)意味著青年群體消費(fèi)潛力的提升，有利于提高青年群體在新型消費(fèi)中的貢獻(xiàn)率。值得注意的是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等新型業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，不僅催生網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容創(chuàng)作者等新就業(yè)形態(tài)，更通過(guò)零工經(jīng)濟(jì)模式重構(gòu)青年群體的收入結(jié)構(gòu)，形成“收入技能溢價(jià)—新型消費(fèi)升級(jí)”的良性循環(huán)。
從社會(huì)文化的維度分析，青年群體消費(fèi)理念的迭代發(fā)揮催化作用。成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕時(shí)代的“Z世代”已經(jīng)成為青年消費(fèi)群體的主體，其消費(fèi)函數(shù)已突破傳統(tǒng)的使用價(jià)值最大化模型，呈現(xiàn)出鮮明的符號(hào)消費(fèi)、情感消費(fèi)等新特征，進(jìn)而催生出新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)業(yè)態(tài)。有研究調(diào)查表明，三分之二的受訪青年將“消費(fèi)體驗(yàn)的情感價(jià)值”置于產(chǎn)品的使用功能之上。這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，與數(shù)字技術(shù)賦能的消費(fèi)場(chǎng)景革命形成共振效應(yīng)，不斷推動(dòng)新型消費(fèi)發(fā)展壯大。
從人口結(jié)構(gòu)變遷的維度來(lái)看，較大的人口基數(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化青年群體在新型消費(fèi)中的主體地位。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，14—35歲的青年群體約為4億，占我國(guó)總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到28.4%，形成最具活力與規(guī)模效應(yīng)的新型消費(fèi)人口紅利。該群體所特有的網(wǎng)絡(luò)化生活方式，使其消費(fèi)行為具有顯著的社會(huì)傳導(dǎo)性和示范效應(yīng)。青年群體在社交媒體上的推薦和評(píng)價(jià)，對(duì)其他群體的消費(fèi)決策具有顯著影響。這種群體性的消費(fèi)示范效應(yīng)倒逼市場(chǎng)主體進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的供給側(cè)改革，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)向在線化、個(gè)性化、場(chǎng)景化方向迭代升級(jí)。
青年群體代際差異下消費(fèi)觀念迭代。當(dāng)今青年消費(fèi)群體的主要構(gòu)成已經(jīng)從“千禧世代”（1980年—1994年出生）轉(zhuǎn)向“Z世代”（1995年—2009年出生）。“千禧世代”成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，他們見證科技對(duì)生活的改變，消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的性能，追求實(shí)用價(jià)值與價(jià)格的平衡，“性價(jià)比”是他們消費(fèi)決策的重要考量。而“Z世代”作為數(shù)字時(shí)代的原住民，其消費(fèi)決策深受數(shù)字化生活方式的影響。他們生活在信息爆炸的環(huán)境中，對(duì)新鮮事物的接受度更高，消費(fèi)更注重個(gè)性化、情感化和社交化屬性。在他們看來(lái)，消費(fèi)不僅是滿足物質(zhì)需求，更是一種表達(dá)自我、融入社交圈的方式，“心價(jià)比”（心理效用價(jià)格比）成為主導(dǎo)其消費(fèi)的關(guān)鍵性因素。
以盲盒為例，“千禧世代”主要從做工、材質(zhì)等角度來(lái)判斷“性價(jià)比”，而“Z世代”更注重盲盒帶來(lái)的驚喜感、紀(jì)念價(jià)值以及社交分享帶來(lái)的愉悅。盲盒消費(fèi)是悅己型消費(fèi)的主要表現(xiàn)形式。Z世代通過(guò)社交平臺(tái)展示“購(gòu)物戰(zhàn)績(jī)”的行為，既滿足獵奇心理與多巴胺刺激需求，又展示出鮮明的符號(hào)消費(fèi)、情感消費(fèi)特征。這種消費(fèi)偏好的代際轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值從“使用價(jià)值”向“情感體驗(yàn)”的遷移。
青年群體的消費(fèi)偏好重塑市場(chǎng)格局。青年群體作為新型消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，其獨(dú)特的消費(fèi)偏好正深刻地改變市場(chǎng)面貌，催生新型消費(fèi)領(lǐng)域的深層次變革。“平替經(jīng)濟(jì)”與“國(guó)潮復(fù)興”兩大消費(fèi)熱點(diǎn)促使新型消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生變化。青年群體對(duì)于數(shù)智化產(chǎn)品的迫切消費(fèi)需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝著智能化方向轉(zhuǎn)型，促進(jìn)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)“雙升級(jí)”。
所謂“平替經(jīng)濟(jì)”，是青年群體獨(dú)特的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變所催生的新興市場(chǎng)現(xiàn)象。在“萬(wàn)物皆可平替”的時(shí)代，年輕人既追求生活品質(zhì)又重視真實(shí)的內(nèi)心感受，主動(dòng)探尋大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品。比如，一些旨在打造新的國(guó)貨美妝品牌的商家在彩妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)升級(jí)，其推出的絲絨唇釉、九色眼影盤等新品不僅在顯色度及持妝時(shí)效上能夠達(dá)到較高水準(zhǔn)，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)也較為明顯，對(duì)青年美妝消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊效應(yīng)，促使長(zhǎng)尾市場(chǎng)的價(jià)值裂變進(jìn)程提速，從而無(wú)形地增加消費(fèi)者剩余。
青年群體的消費(fèi)文化覺醒有力促進(jìn)“國(guó)潮復(fù)興”，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值是影響青年“國(guó)潮”消費(fèi)的主要因素。這驅(qū)使市場(chǎng)主體將民族符碼轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合與良性循環(huán)。近年來(lái)，青年群體對(duì)充滿中國(guó)元素的商品尤為感興趣，由此催生了國(guó)潮品牌的黃金時(shí)代。例如，越來(lái)越多的本土品牌將傳統(tǒng)紋樣和現(xiàn)代美學(xué)相融合，打造出一系列具有文化辨識(shí)度的產(chǎn)品。諸如此類的傳統(tǒng)消費(fèi)文化賦值行為，不但改變消費(fèi)品市場(chǎng)格局，更催生代際傳承意義的消費(fèi)文化新業(yè)態(tài)，深刻改變青年群體的消費(fèi)文化觀念。
青年群體對(duì)智能消費(fèi)品的顯著性偏好，正加速數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。以智能家居產(chǎn)業(yè)為例，青年人追求更加數(shù)字化、智能化、便捷化的生活方式，催生通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)家電全域控制的消費(fèi)需求，這種消費(fèi)需求成為家電企業(yè)加快智能化研發(fā)投入的強(qiáng)大引擎。生產(chǎn)商們紛紛推陳出新、加快打造更具智慧化的產(chǎn)品，有力地推動(dòng)家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)全面升級(jí)。可見，這種基于滿足青年新型消費(fèi)需求的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不僅縮短智能產(chǎn)品快速迭代周期，還衍生場(chǎng)景化的全新商業(yè)模式。
青年新型消費(fèi)的主要特征
情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的青年群體消費(fèi)決策。符號(hào)價(jià)值論認(rèn)為，消費(fèi)者想要的已不完全是消費(fèi)品所帶來(lái)的使用價(jià)值，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)所帶來(lái)的社會(huì)地位、文化身份和自我實(shí)現(xiàn)等符號(hào)意義。情感需要（歸屬感、認(rèn)同感）促使青年去消費(fèi)，情緒價(jià)值左右其消費(fèi)決策并影響消費(fèi)品的定價(jià)，青年群體在消費(fèi)過(guò)程中愿意為獲取相應(yīng)的情緒價(jià)值而買單。在青年群體熱衷的新型消費(fèi)領(lǐng)域，“谷子經(jīng)濟(jì)”和“盲盒現(xiàn)象”便是情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的典型案例。
事實(shí)上，情緒消費(fèi)與心理健康也存在著緊密的關(guān)系，已成為當(dāng)代青年人釋放學(xué)習(xí)和工作壓力的有效方式。情緒消費(fèi)可以讓青年群體在一定程度上暫時(shí)釋放緊繃的心情、享受片刻放松時(shí)光，從中獲得愉悅感。但是，若過(guò)度地依靠情緒消費(fèi)所帶來(lái)的心理安慰，可能會(huì)使青年群體的消費(fèi)脫離理性的軌道，產(chǎn)生不理智消費(fèi)行為。
青年群體消費(fèi)的社交屬性不斷強(qiáng)化。“打卡”文化和“圈層消費(fèi)”已成為青年群體當(dāng)前熱衷的新型消費(fèi)內(nèi)容，青年消費(fèi)行為的社交屬性不斷加強(qiáng)，而短視頻平臺(tái)則為這種趨勢(shì)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
“打卡”成為青年文化消費(fèi)新時(shí)尚。一些青年在朋友圈里“曬”出自己消費(fèi)的過(guò)程和感受，同時(shí)也會(huì)在身邊朋友或網(wǎng)上尋找消費(fèi)靈感。比如，去網(wǎng)紅餐廳就餐、商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)、熱門景點(diǎn)“打卡”等，這一定程度上是在進(jìn)行社交資本的積累，用獨(dú)特的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)來(lái)獲得他人的關(guān)注。以抖音、小紅書等為代表的短視頻平臺(tái)成為青年群體消費(fèi)“打卡”發(fā)布的重要平臺(tái)。相關(guān)調(diào)研顯示，每天都有大量的青年用戶在抖音發(fā)布帶位置的“打卡”視頻，一條可能會(huì)收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊。“打卡”視頻附帶有位置地點(diǎn)信息，還提供追蹤消費(fèi)的便利。“打卡”消費(fèi)所帶來(lái)的點(diǎn)贊認(rèn)證和消費(fèi)信息擴(kuò)散宣傳所產(chǎn)生的“示范效應(yīng)”與“羊群效應(yīng)”，驅(qū)動(dòng)其他人從眾消費(fèi)，壯大此類消費(fèi)規(guī)模。
“圈層消費(fèi)”是青年群體消費(fèi)社交化的又一重要表現(xiàn)。一些青年因?yàn)楣餐d趣而形成不同的圈子，如電競(jìng)?cè)?、漢服圈、游戲圈等，他們的消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的社交屬性。各個(gè)圈層的年輕人會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買屬于自己的圈層文化消費(fèi)產(chǎn)品，如電競(jìng)裝備、精致漢服等，從而增加社交互動(dòng)樂趣。短視頻平臺(tái)成為各圈層消費(fèi)自我展示的重要窗口，他們積極地分享自己圈層最新的成果，制作體驗(yàn)視頻，以期將更多的陌生人發(fā)展成為自己的圈層成員。部分青年在作出消費(fèi)決策時(shí)會(huì)受到他人的意見影響，而短視頻平臺(tái)上的種草、測(cè)評(píng)等內(nèi)容是他們獲取消費(fèi)信息的重要來(lái)源之一，從而使得青年消費(fèi)的社交屬性進(jìn)一步加強(qiáng)。
數(shù)智技術(shù)賦能消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新。在數(shù)字化與智能化浪潮下，青年群體已成為數(shù)智產(chǎn)品消費(fèi)的主要群體。作為數(shù)字原住民，青年群體對(duì)數(shù)智技術(shù)賦能下的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新具有強(qiáng)烈偏好。傳統(tǒng)消費(fèi)行為在智能終端和先進(jìn)算法的加持下，變成全方位的感官交互體驗(yàn)。在科技賦能消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的時(shí)代浪潮下，新的消費(fèi)場(chǎng)景正加快走進(jìn)年輕人的生活。例如，作為人工智能與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)融合的產(chǎn)物，AR試妝正深刻改變美妝行業(yè)的消費(fèi)方式與用戶體驗(yàn)。通過(guò)獲取面部圖像信息來(lái)識(shí)別人臉關(guān)鍵點(diǎn)，依據(jù)所選妝容色彩與對(duì)應(yīng)區(qū)域的像素匹配，AR可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的虛擬上妝效果。這極大地節(jié)省顧客的試妝時(shí)間，有效提升試妝效率與妝容匹配效率，有利于促進(jìn)美妝行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，提高行業(yè)銷售量。再如，虛擬偶像作為技術(shù)賦能和文化重構(gòu)的新型文化商品，成為青年情感投射的主要消費(fèi)品之一。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)塑造出數(shù)字化符號(hào)形象，經(jīng)過(guò)“人格化”后進(jìn)行沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)全息投影演唱會(huì)、AI互動(dòng)直播的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，讓過(guò)去偶像產(chǎn)業(yè)的“造星”變?yōu)?ldquo;共創(chuàng)”。這些具有自己形象、性格與才藝的虛擬偶像，吸引很多青年粉絲，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，包括舉辦各類線上演唱會(huì)、發(fā)行各種數(shù)字周邊產(chǎn)品等。
青年新型消費(fèi)的演進(jìn)趨勢(shì)
沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)方興未艾。沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)的悄然火熱正加速改變消費(fèi)范式，推動(dòng)消費(fèi)重心由空間場(chǎng)域走向時(shí)間體驗(yàn)?！?024 中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至2023年，我國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)927億元。沉浸式消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)佐證了場(chǎng)景革命論題，即消費(fèi)場(chǎng)景不再是物理空間的簡(jiǎn)單解耦，而是通過(guò)技術(shù)賦能與情感交互完成“時(shí)空折疊”的體驗(yàn)。
青年群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的要求不再滿足于占有空間的消費(fèi)，而是更加重視自身的時(shí)間投入和情感體驗(yàn)。傳統(tǒng)消費(fèi)一般是人們?cè)谝欢臻g場(chǎng)所內(nèi)完成商品買賣，而在“劇本殺”中青年群體要耗費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)融入虛擬故事世界當(dāng)中，通過(guò)角色扮演、互動(dòng)推理來(lái)獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)。這種從空間消費(fèi)到時(shí)間消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，正是場(chǎng)景革命在實(shí)踐中的真實(shí)寫照。“沉浸式經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，不僅標(biāo)志著青年消費(fèi)由空間消費(fèi)向時(shí)間消費(fèi)轉(zhuǎn)型，更為新型消費(fèi)創(chuàng)造更多增長(zhǎng)空間。
健康消費(fèi)理念革新與躍遷。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，青年群體的健康消費(fèi)觀念從基本的功能需求轉(zhuǎn)向?qū)ι|(zhì)量的追求，越來(lái)越多的青年人主動(dòng)為健康產(chǎn)品買單。這不僅代表健康消費(fèi)需求的觀念從求生存到求發(fā)展的轉(zhuǎn)變，更是年輕人追求更高生活質(zhì)量的一種表征。不論是對(duì)身體亞健康的主動(dòng)治愈，還是心理問題的被動(dòng)關(guān)心，深層次上代表著青年正在用健康重塑生命意義。讓養(yǎng)生從被動(dòng)的治療轉(zhuǎn)向提前的健康投資，在數(shù)據(jù)化、智能化、個(gè)性化的浪潮下，構(gòu)建起“Z世代”的健康新哲學(xué)。這不僅是青年人消費(fèi)觀念變化的重要表現(xiàn)，更是中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中促進(jìn)人的全面發(fā)展的生動(dòng)注腳。
青年群體期望把智能化設(shè)備作為健康管理的重要工具，而數(shù)智技術(shù)不斷更新?lián)Q代則讓這一切變?yōu)榭赡?。在?shù)字技術(shù)滲透率不斷提高的當(dāng)下，青年群體健康范式由粗放的經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)干預(yù)。具體而言，以健康管理為目標(biāo)的全維數(shù)據(jù)采集、AI分析算法、動(dòng)態(tài)反饋干預(yù)等程序性手段逐漸成熟，以智能穿戴等設(shè)備為基礎(chǔ)構(gòu)建起“監(jiān)測(cè)—分析—干預(yù)”的閉環(huán)健康管理體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理。當(dāng)前的智能穿戴設(shè)備已經(jīng)不再局限于心率、步數(shù)等基礎(chǔ)維度層面，而是要求建立起涵蓋生理、心理、環(huán)境的多維度監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。全維數(shù)據(jù)采集形成動(dòng)態(tài)的生命體征圖譜，而“數(shù)字孿生”則幫助青年群體重構(gòu)時(shí)空下的健康管理。生物3D打印和全身CT掃描等技術(shù)的有機(jī)組合，使得每個(gè)人都有機(jī)會(huì)擁有一個(gè)1:1的“數(shù)字孿生體”，可用于模擬藥物代謝及預(yù)演運(yùn)動(dòng)損傷后康復(fù)的身體計(jì)劃決策等。
可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值重構(gòu)。青年群體是新型消費(fèi)的主力軍，他們的環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，更加關(guān)注環(huán)保和社會(huì)問題。根據(jù)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，很多青年人熱衷于購(gòu)買綠色可循環(huán)的環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)，超過(guò)50%的青年人會(huì)去二手平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的循環(huán)使用。他們不僅自己購(gòu)買綠色可持續(xù)產(chǎn)品，還在社交平臺(tái)上宣傳綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)他人共同加入到綠色消費(fèi)行動(dòng)當(dāng)中。
碳足跡可視化、B Corporation公司認(rèn)證等被廣泛用于促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展中。青年群體對(duì)智能終端的使用較為熟悉，而碳足跡可視化技術(shù)將產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、運(yùn)輸與使用的碳排放過(guò)程展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，可以讓其從中篩選出綠色產(chǎn)品。只要掃描商品的二維碼或登錄相關(guān)的APP，即可看到該產(chǎn)品的碳足跡，為其綠色消費(fèi)提供購(gòu)買參考。麥肯錫的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品，如獲得B Corporation認(rèn)證企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品等。可見，青年消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的意識(shí)正在提升，未來(lái)會(huì)通過(guò)其消費(fèi)行為帶動(dòng)越來(lái)越多的企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。
青年新型消費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)之策
破解供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，拓展消費(fèi)場(chǎng)景、開發(fā)創(chuàng)意新產(chǎn)品。青年群體對(duì)新型消費(fèi)的需求正驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)，而一些傳統(tǒng)商業(yè)主體的商品供給已經(jīng)跟不上年輕人日益變化的消費(fèi)需求，造成供需結(jié)構(gòu)性失衡。其中，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢、設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足、消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景少等問題，造成供需錯(cuò)配，引發(fā)消費(fèi)外流。部分商場(chǎng)依舊采取傳統(tǒng)模式，很多產(chǎn)品與業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新和想象力，難以滿足青年消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，一些商場(chǎng)看似品牌種類較多，但店鋪裝修設(shè)計(jì)并無(wú)鮮明的消費(fèi)主題和文化特色，缺乏對(duì)于青年消費(fèi)者的吸引力。再如，一些老商場(chǎng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)、數(shù)字化變革步履緩慢，尚未實(shí)現(xiàn)線上線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不能為青年消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)服務(wù)。一些青年消費(fèi)者由于享受不到滿意的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，購(gòu)買不到理想的產(chǎn)品和服務(wù)，只好流向新興商業(yè)中心或國(guó)外市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)外流現(xiàn)象。
為滿足青年群體不斷提升的消費(fèi)新需求，應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策措施，鼓勵(lì)發(fā)展主題餐飲、文創(chuàng)書店、會(huì)友空間、娛樂體驗(yàn)等為一體的現(xiàn)代商業(yè)綜合體。此類商業(yè)綜合體重構(gòu)傳統(tǒng)零售、餐飲和娛樂的業(yè)態(tài)，成為青年人在城市的重要消費(fèi)空間。通過(guò)聚集青年群體喜聞樂見的元素和場(chǎng)景，滿足其多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)需求。同時(shí)加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)電商平臺(tái)、新零售企業(yè)的線上線下融合發(fā)展，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)線上下單購(gòu)物、在線查詢訂單等，提升其消費(fèi)體驗(yàn)與便利性，促進(jìn)青年新型消費(fèi)的發(fā)展。
警惕消費(fèi)主義陷阱，引導(dǎo)青年理性消費(fèi)。在以情緒價(jià)值為導(dǎo)向的消費(fèi)潮流下，青年人面臨著非理性消費(fèi)、消費(fèi)陷阱等問題。在當(dāng)前學(xué)業(yè)和工作負(fù)擔(dān)較重的現(xiàn)實(shí)壓力之下，一些青年可能會(huì)將情緒消費(fèi)當(dāng)作“止痛劑”，沖動(dòng)性地購(gòu)買高價(jià)商品，落入消費(fèi)主義陷阱。加之，部分商家為吸引消費(fèi)者，夸大商品的功效和價(jià)值來(lái)進(jìn)行虛假宣傳，誘使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生過(guò)高期望而過(guò)度消費(fèi)。尤其值得注意的是，有些商家在消費(fèi)者隱私保護(hù)方面存在疏漏，可能造成消費(fèi)者隱私信息泄露。當(dāng)消費(fèi)者合法權(quán)益遭到侵害時(shí)，青年消費(fèi)者除遭遇經(jīng)濟(jì)損失，還可能因擔(dān)心受怕而產(chǎn)生消費(fèi)恐懼，影響到其未來(lái)的消費(fèi)信心。
為此，應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管。完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。明確消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求、安全標(biāo)準(zhǔn)等，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)。進(jìn)一步完善市場(chǎng)的抽檢工作，一旦發(fā)現(xiàn)售賣假冒偽劣商品或者發(fā)布虛假?gòu)V告等情況，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。引導(dǎo)青年理性消費(fèi)。在學(xué)校、社區(qū)等地舉辦理性消費(fèi)的講座活動(dòng)，邀請(qǐng)專家進(jìn)行消費(fèi)常識(shí)和法律知識(shí)的講解，教會(huì)青年分辨商品真假、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等，幫助其形成正確的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，青年群體要在真實(shí)的生活場(chǎng)景下多與朋友、家人交流，擁有一個(gè)穩(wěn)定的友情圈、家庭圈，滿足自身的社交需求。
建立健全多方協(xié)同監(jiān)管體系。青年新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的興起催生算法推薦、社交“種草”等新的營(yíng)銷方式，同時(shí)也帶來(lái)一系列監(jiān)管挑戰(zhàn)?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能技術(shù)所開展的算法推薦，能夠精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)顧客并將相應(yīng)商品或者服務(wù)推送給特定客戶群，有效地對(duì)接青年群體的真實(shí)消費(fèi)需求。但是，由此也產(chǎn)生虛假宣傳泛濫、過(guò)度包裝美化、大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法歧視等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。由于算法具有不透明性，監(jiān)管部門很難對(duì)算法的運(yùn)作及其背后的推送鏈條進(jìn)行全面審查。網(wǎng)紅博主通過(guò)探店“種草”視頻等形式推銷商品或服務(wù)時(shí)，其內(nèi)容可能存在虛假、夸大宣傳等問題，加大監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行全面監(jiān)管的難度。此外，智能設(shè)備自帶的生物識(shí)別信息、位置信息等個(gè)人信息極易被非法獲取，造成泄露風(fēng)險(xiǎn)，致使消費(fèi)者對(duì)新型消費(fèi)產(chǎn)生不信任感。
就上述規(guī)制難點(diǎn)，應(yīng)建立健全多方協(xié)同監(jiān)管體系。針對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的新現(xiàn)象、新問題，應(yīng)加快完善法律法規(guī)，規(guī)范新營(yíng)銷方式的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任主體。大力推行算法備案審查制度，加大對(duì)平臺(tái)監(jiān)管執(zhí)法力度，倒逼平臺(tái)建立完善的審核體系。建立社交平臺(tái)推廣內(nèi)容溯源機(jī)制，嚴(yán)格把控推廣信息，確保“種草”內(nèi)容的真實(shí)性，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)自律作用，劃定行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，敦促企業(yè)守信踐諾。另外，應(yīng)發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，建立投訴舉報(bào)制度，對(duì)于違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行揭露和舉報(bào)。通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者等多方合力共治，進(jìn)一步保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
（作者為重慶大學(xué)公共經(jīng)濟(jì)與公共政策研究中心副主任，重慶大學(xué)公共管理學(xué)院公共經(jīng)濟(jì)系主任、教授、博導(dǎo)；北京交通大學(xué)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全研究院助理研究員胡國(guó)良、重慶大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生高一平對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
【注：本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)智化賦能‘消費(fèi)—投資’互動(dòng)的機(jī)制、路徑及政策”（項(xiàng)目編號(hào)：24AJL013）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“重慶加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024CDJSKZK04）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
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④郝彬凱：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下我國(guó)青年數(shù)字消費(fèi)的異化傾向與治理對(duì)策》，《青年發(fā)展論壇》，2024年第2期。
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⑥羅珊珊、潘俊強(qiáng)、吳君：《青年新型消費(fèi)方興未艾》，《人民日?qǐng)?bào)》，2025年2月5日。
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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