在生育率持續(xù)走低的人口發(fā)展新形勢下，婦幼保健機構(gòu)傳統(tǒng)以生育服務為核心的發(fā)展模式面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如何突破路徑依賴，通過品牌建設實現(xiàn)從“量的擴張”向“質(zhì)的躍升”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建兼具專業(yè)辨識度與社會公信力的品牌生態(tài)，成為其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。
低生育率引發(fā)婦幼保健機構(gòu)品牌建設的新命題
近年來，我國人口結(jié)構(gòu)深刻變革，生育率持續(xù)走低引發(fā)的健康需求轉(zhuǎn)型，對婦幼保健機構(gòu)的功能定位與服務范式提出新要求。作為保障婦女兒童健康的專業(yè)陣地，其核心使命已從“保障生育數(shù)量”轉(zhuǎn)向“提升全生命周期健康質(zhì)量”。在此背景下，品牌建設不再是單純的形象塑造，而是關(guān)乎機構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、資源整合與價值傳遞的系統(tǒng)工程。如何通過品牌建設強化專業(yè)辨識度、提升服務附加值、增強社會認同感，成為婦幼保健機構(gòu)應對挑戰(zhàn)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心課題。
低生育率背景下婦幼保健機構(gòu)品牌建設的路徑框架
品牌建設的核心在于構(gòu)建“專業(yè)內(nèi)核—服務載體—傳播外延”的有機統(tǒng)一體。在低生育率背景下，需以全生命周期健康服務為導向，從學科轉(zhuǎn)型、服務創(chuàng)新、品牌傳播三個維度協(xié)同發(fā)力，形成具有差異化與可持續(xù)性的品牌競爭力。
學科轉(zhuǎn)型：構(gòu)建全生命周期健康服務的專業(yè)內(nèi)核。品牌的根基在于專業(yè)能力。低生育率背景下，婦幼保健機構(gòu)需突破傳統(tǒng)“孕產(chǎn)育”單一鏈條，向覆蓋“婚—孕—產(chǎn)—育—養(yǎng)—美”的全生命周期健康服務延伸，通過學科體系重構(gòu)奠定品牌專業(yè)基礎。
專科集群化建設。以“大專科、小綜合、中西協(xié)同”為導向，強化核心學科與延伸學科的協(xié)同發(fā)展。一方面，鞏固產(chǎn)科、婦科、兒科、新生兒科等支柱學科，細化高危妊娠管理、兒童早期發(fā)展、女性生殖健康等亞?？?，構(gòu)建功能完備的核心學科群。另一方面，拓展健康管理、醫(yī)療美容、中醫(yī)婦幼等延伸學科，將服務觸角延伸至產(chǎn)后康復、兒童心理、女性抗衰等領域，形成“預防—診療—康復—保健”一體化的學科生態(tài)，為品牌注入多元化專業(yè)內(nèi)涵。
醫(yī)育融合創(chuàng)新。打破醫(yī)療服務與健康管理的邊界，探索“醫(yī)療+”跨界融合模式。通過設立托育服務中心（嵌入兒保醫(yī)療支持與中醫(yī)早教課程）、月子中心（整合多學科母嬰照護資源）、醫(yī)療美容科（聚焦女性健康與美麗需求）等，將醫(yī)療專業(yè)性與健康服務的普惠性結(jié)合，既拓展學科服務邊界，又通過差異化定位強化品牌獨特性。
三級預防體系深化。堅守“保健為中心”的婦幼衛(wèi)生方針，構(gòu)建覆蓋婚前孕前（優(yōu)生篩查、遺傳咨詢）、孕期（個性化管理、高危干預）、產(chǎn)后及兒童期（生長監(jiān)測、心理輔導）的三級預防網(wǎng)絡。通過健康宣教、科普傳播等方式，將“防大于治”的理念融入品牌價值，凸顯機構(gòu)在公共衛(wèi)生服務中的專業(yè)擔當，強化品牌社會屬性。
服務創(chuàng)新：打造從“疾病導向”到“體驗導向”的品牌載體。服務是品牌價值的直接體現(xiàn)。在健康需求多元化的背景下，需以患者體驗為核心，通過流程優(yōu)化、人文關(guān)懷與便民服務升級，將專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為可感知的服務價值，構(gòu)建有溫度的品牌形象。
黨建引領下的服務根基強化。以黨建為引領，推動服務理念與實踐的深度融合。通過領導班子一線調(diào)研識別服務痛點、黨支部專題攻堅破解流程堵點、“不滿意請找我”等機制暢通反饋渠道，將“以患者為中心”的理念貫穿服務全過程，強化品牌的責任屬性與信任基礎。
全鏈條服務流程再造。聚焦服務連續(xù)性與便捷性，構(gòu)建“孕前—孕期—分娩—產(chǎn)后—兒童保健”的標準化轉(zhuǎn)介體系，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)無縫銜接。設立多學科生育咨詢中心、一站式孕產(chǎn)服務專區(qū)，整合婦科、生殖、心理、中醫(yī)等資源，為服務對象提供個性化解決方案，通過流程優(yōu)化提升服務效率與體驗感，增強品牌親和力。
便民服務與人文關(guān)懷落地。通過午間延時門診、無假日門診、臨時托管服務等舉措破解群眾“就醫(yī)難”；推行檢查結(jié)果互認、床旁結(jié)算等減輕就醫(yī)負擔；將中醫(yī)適宜技術(shù)（如小兒推拿、產(chǎn)后艾灸）與人文關(guān)懷（如孕期心理疏導、兒童早期啟蒙）融入服務細節(jié)，讓專業(yè)服務更具溫度，以情感共鳴深化品牌認同。
品牌傳播：構(gòu)建立體化矩陣以提升品牌影響力。品牌傳播是連接專業(yè)能力與社會認知的橋梁。需通過線上線下協(xié)同、情感與價值共振的傳播策略，將學科優(yōu)勢與服務特色轉(zhuǎn)化為廣泛的社會認同，擴大品牌輻射力。
全媒體傳播矩陣建設。線上依托微信公眾號、視頻號、抖音等平臺，通過科普短視頻、專家直播、健康課程等形式，用通俗語言傳遞專業(yè)知識；線下結(jié)合“婦幼健康開放日”“社區(qū)義診”“校園講座”等活動，拉近與公眾距離。通過線上內(nèi)容引流與線下體驗轉(zhuǎn)化，形成“專業(yè)傳播—情感連接—行動轉(zhuǎn)化”的傳播閉環(huán)。
品牌故事與價值共鳴。挖掘典型案例（如高危孕產(chǎn)婦救治、早產(chǎn)兒守護）與醫(yī)護事跡，通過紀實報道、人物專訪等形式，展現(xiàn)機構(gòu)的專業(yè)精神與人文關(guān)懷；鼓勵患者分享真實就醫(yī)體驗，以口碑傳播增強品牌可信度，讓品牌形象從“抽象符號”轉(zhuǎn)化為“可感知的價值”。
跨界協(xié)同與行業(yè)引領。通過與高校、科研機構(gòu)合作開展學術(shù)研究提升專業(yè)權(quán)威；聯(lián)合公益組織發(fā)起女性健康篩查、早產(chǎn)兒關(guān)愛等公益項目，強化品牌社會責任感；參與國家級、省級行業(yè)論壇分享實踐經(jīng)驗，推動區(qū)域婦幼健康服務標準化，從“區(qū)域品牌”向“行業(yè)標桿”升級。
婦幼保健機構(gòu)品牌建設的未來方向
低生育率背景下，婦幼保健機構(gòu)的品牌建設是學科實力、服務質(zhì)量與社會認同的有機統(tǒng)一，其核心邏輯在于：以學科轉(zhuǎn)型奠定專業(yè)根基，以服務創(chuàng)新傳遞品牌溫度，以傳播策略擴大社會影響，三者相互支撐、協(xié)同共進。
今后，婦幼保健機構(gòu)需進一步摒棄“重宣傳、輕內(nèi)涵”的傳統(tǒng)思維，將品牌建設融入戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運營的全過程。通過持續(xù)深化全生命周期健康服務能力、優(yōu)化患者體驗、強化價值傳遞，在激烈的市場競爭中構(gòu)建獨特的品牌護城河，不僅實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，更能為提升婦女兒童健康水平、應對人口結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)貢獻專業(yè)力量。
（湖南省益陽市婦幼保健院 李勝芝）
