【摘要】以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火折射出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的新思路。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈與其獨有的內(nèi)在特質(zhì)密不可分，文化性與時尚性共存奠定其內(nèi)容基礎(chǔ)，藝術(shù)性與生活性共融彰顯其價值內(nèi)核，靜態(tài)性與流動性共生提升其傳播效能，可見性與情緒性共鳴突顯出其存在意義。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播通過觸點激活、欲望喚醒、情緒滿足、心動消費以及社交分享等環(huán)節(jié)逐步深化消費者的文化價值認同，驅(qū)動其出圈擴散。這為數(shù)字時代的傳統(tǒng)文化發(fā)展提供了“喚起全民關(guān)注-筑牢集體記憶-激發(fā)社會參與-賦能價值升維”的新路徑方案。

【關(guān)鍵詞】博物館“冰箱貼”  傳統(tǒng)文化  創(chuàng)新特質(zhì)  傳播機理  發(fā)展路徑    【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

近期，博物館冰箱貼成為新晉文創(chuàng)“頂流”。國家博物館推出的“鳳冠”冰箱貼火爆全網(wǎng)。無獨有偶，北京古建博物館推出的“天宮藻井”冰箱貼甚至被稱為“最難買的冰箱貼”。到底是什么樣的魔力能夠讓傳統(tǒng)博物館“冰箱貼”爆火？是什么樣的傳播機理能激發(fā)年輕人“拔草”？這一現(xiàn)象又為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展帶來哪些啟示？本文將以此為研究核心進行探討。

博物館“冰箱貼”為何能出圈

博物館“冰箱貼”是融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素、藝術(shù)美感與創(chuàng)意思維而打造出的文化產(chǎn)品，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化直觀化、大眾化的體現(xiàn)。相對于當下爆火的博物館“冰箱貼”，曾幾何時類似的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被束之高閣、少有問津。是什么樣的特質(zhì)改變了這一現(xiàn)象？我們通過對出圈博物館“冰箱貼”的研究，發(fā)現(xiàn)了其具有以下四個新特質(zhì)：

文化性與時尚性共存。傳統(tǒng)文化的復(fù)合資源賦予了博物館“冰箱貼”鮮明的文化性特質(zhì)，豐富的文化樣態(tài)使得博物館“冰箱貼”中的故事與內(nèi)涵具有了更深沉的認知感染力。然而單純地再現(xiàn)傳統(tǒng)文化并不足以支撐冰箱貼的爆火，在文化性的基礎(chǔ)上還需要借助符合時代特色的“時尚性”彰顯其新特質(zhì)。文化性與時尚性的共存既能夠傳承深厚的文化價值，又以現(xiàn)代形態(tài)吸引更多關(guān)注，有效地推動了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化融合。例如，以明代“九龍九鳳冠”為原型設(shè)計的“鳳冠”冰箱貼，在文化性上通過古樸的點綴和華麗的色彩彰顯了宮廷文化的精致典雅，在時尚性上采取大膽的撞色設(shè)計和前衛(wèi)的軟磁材質(zhì)塑造“潮感”，兩者的共存打破了以往產(chǎn)品古板與守舊的態(tài)勢，呈現(xiàn)出博物館“冰箱貼”有趣的內(nèi)涵和爆棚的顏值，有效激活起消費熱潮。

藝術(shù)性與生活性共融。傳統(tǒng)文化的藝術(shù)性主要源于其誕生的時代背景，這就使其原生藝術(shù)特質(zhì)與當代大眾文化語境存在脫鉤；博物館“冰箱貼”則在復(fù)刻了文物藝術(shù)性的同時，通過關(guān)注日常使用性等社會化消費趨勢，實現(xiàn)了傳統(tǒng)高雅文化的社會共享，使其兼具了“生活性”特質(zhì)。博物館“冰箱貼”藝術(shù)性與生活性的共融讓陽春白雪的藝術(shù)更加“接地氣”“通人氣”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的雅俗共賞。例如，“飛天九色鹿”國潮冰箱貼既展現(xiàn)出敦煌文化的深邃，又以日常物件的形式展示出生活化的韻味，以二者的共融贏得了消費者的青睞。

靜態(tài)性與流動性共生。博物館“冰箱貼”作為文化的實體媒介，與博物館建筑本身一樣，成為了“文化容器”，具有凝結(jié)歷史、固定時間的“靜態(tài)性”特質(zhì)。然而，單一化的靜態(tài)性存續(xù)往往缺乏趣味性與互動性，會限制文化意義的廣域傳播，當前出圈的博物館“冰箱貼”不僅具有靜態(tài)的文化底蘊的沉淀，更具備了“流動性”特質(zhì)。“流動性”特質(zhì)指的是消費者可以結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)多元的文化樣態(tài)以及自身個性化的文化知識，對“冰箱貼”進行結(jié)構(gòu)要素自由排列組合，在“流動性”的重組與創(chuàng)新中呈現(xiàn)出自身對于華夏五千年的文化認知。這種流動性凸顯了創(chuàng)造的自由度，以及冰箱貼在空間和組合上的靈活性，有助于文化意義的廣延和影響力的提升。例如，“天宮藻井”冰箱貼由5層可以自由拆解組合的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，每一種組合都是一個新的冰箱貼形象，以此形成的“系列化”方式將其原型文物的歷史變遷在指尖重現(xiàn)。靜態(tài)性與流動性的共生既維系了文創(chuàng)產(chǎn)品中傳統(tǒng)文化的活力，又為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供了持續(xù)動力，在靜態(tài)與流動的共生中走向大眾。

可見性與情緒性共鳴。博物館“冰箱貼”具備一種被感知、被理解和被接納的“可見性”。然而可見性并非博物館“冰箱貼”獨有，因為即使是文物也具有可見的實體。博物館“冰箱貼”之所以能夠比一般文物類文創(chuàng)產(chǎn)品更深入人心，是因為其在可見性基礎(chǔ)之上的生理情緒激活效應(yīng)，它表現(xiàn)為一種客觀事物固有的積極性認知與態(tài)度激發(fā)功能，即“情緒性”特質(zhì)。博物館“冰箱貼”正是在具身的實體接觸中憑借自身的情緒喚起效能實現(xiàn)了消費者情緒感知的深化。因此，可見性與情緒性的共鳴從物理和心理雙重層面激發(fā)起了消費者的認同與喜愛。博物館“冰箱貼”以具有原真“可見性”實體形態(tài)再現(xiàn)了文物原型、以具有“時尚性”的生活化特色強化了“可見性”的情緒刺激，形成了對消費者傳統(tǒng)文化記憶喚醒與現(xiàn)代審美顏值在線的雙重情感價值的滿足，在此基礎(chǔ)上的共鳴也促進了消費行為的發(fā)生。

由此可見，以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈與其獨有的內(nèi)在特質(zhì)密不可分，四大特質(zhì)彼此交織、相輔相成，形成了數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新特點，也為打破傳統(tǒng)傳播流程、形塑數(shù)字時代新傳播機理提供了新的元要素。

博物館“冰箱貼”出圈的傳播機理

博物館“冰箱貼”的出圈不僅源于自身的獨有特質(zhì)，更是在各個特質(zhì)的結(jié)構(gòu)性互動下，基于數(shù)字時代消費者的認知到行為的心理過程而形成的系統(tǒng)性傳播機理。在博物館“冰箱貼”的出圈現(xiàn)象中，從認知的關(guān)注到情感的喚起再到購買行為的形成，都反映出數(shù)字時代消費者在心理認知全流程中實現(xiàn)了沉浸式的“刺激-感知-反應(yīng)”的心流體驗，即全身心投入與博物館產(chǎn)品的互動之中?；诖?，根據(jù)出圈博物館“冰箱貼”的內(nèi)在特質(zhì)，我們對其出圈的傳播機理進行了流程性的梳理：

創(chuàng)意觸點：吸引社會關(guān)注。外部的“刺激”是作用的起點，其致效機理在于精準定位了消費者需求，錨定“觸點”形成認知連接，從而實現(xiàn)了有效吸引社會關(guān)注與消費的目的。博物館“冰箱貼”的“創(chuàng)意觸點”就是創(chuàng)意化產(chǎn)品與消費者的認知連接點，它一方面體現(xiàn)在創(chuàng)作環(huán)節(jié)的設(shè)計，如顏色、外觀的雕琢；另一方面體現(xiàn)在傳播環(huán)節(jié)的展示與互動，如冰箱貼流動化的創(chuàng)意排列組合，在互動體驗中激發(fā)了消費者認知共振。這種觸點的共振之所以能夠吸引關(guān)注，一方面原因在于心智認知的深度植入，外觀設(shè)計精美的冰箱貼能夠在第一印象上“先聲奪人”，有效吸引消費者的注意力資源；另一方面，更深層原因在于對消費者“好奇心”的掌控。在雙重作用下，創(chuàng)意設(shè)計元素的精準有效與消費者認知形成接合，為消費行為奠定心理認可的基礎(chǔ)。例如，天宮藻井冰箱貼設(shè)計了“夜光”效果，這種創(chuàng)意設(shè)計充分抓住了公眾眼球。

怦然心動：激發(fā)接觸欲望。個體在收到外界刺激形成認知判斷后，會進一步塑造起獨有的態(tài)度感知。注意力喚起是一種興趣上的認知親近，因此在這一環(huán)節(jié)的態(tài)度形成中，率先被激活的便是一種“怦然心動”的探索欲，激發(fā)消費者接觸欲望。這種“怦然心動”本質(zhì)上是一種心理學“啟動效應(yīng)”，它是指先前的刺激（如博物館“冰箱貼”）對當前態(tài)度以及后續(xù)行為產(chǎn)生的影響。對于博物館“冰箱貼”而言，“怦然心動”與創(chuàng)意觸點環(huán)節(jié)緊密銜接，它由產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計或文化底蘊促發(fā)，而當消費者“怦然心動”之際，這種狀態(tài)會驅(qū)使他們主動尋求相關(guān)信息；而信息的滿足會進一步降低認知成本，使消費者更容易接受新信息，這反過來又增加了深入了解的可能性，從而在此環(huán)節(jié)內(nèi)部形成“尋求-獲得”的積極循環(huán)，為消費行動做好鋪墊。

情緒充電：滿足情緒價值。接觸行為進一步培養(yǎng)起個體對事物的積極態(tài)度，為醞釀“情緒價值”的滿足奠定基礎(chǔ)。消費者與博物館“冰箱貼”的深入接觸不僅是信息的攝取，更是“情緒充電”的價值滿足過程。情緒價值表現(xiàn)為從感知到情感的認知深化，最終形成對產(chǎn)品的情感認同。從文化層面情緒價值而言，它有助于升華個體的文化認知，在消費之余還賦予個體獲得文化知識的愉悅感；從現(xiàn)實層面情緒價值而言，它有助于通過傳統(tǒng)與創(chuàng)意的碰撞激發(fā)起消費者內(nèi)心審美的愉悅和滿足，實現(xiàn)情緒價值的傳遞。例如，在博物館“冰箱貼”追捧的熱潮中還興起了一股“收集熱”，在收集“物以稀為貴”的爆款冰箱貼時，消費者不斷產(chǎn)生一種“人有我無”、點滴積累的“獲得感”，獲得“自我價值感”的提升，從而形成情緒價值的強大助力。從乍見之歡的怦然心動到情緒價值滿足后的心靈慰藉，消費者從這一過程中獲得了愉悅，即使在沒有立即采取行動的情況下，也有可能在未來某個時刻轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

心動拔草：付諸消費行動。感知激活與情緒充能最終引發(fā)了個體的行為，在心動與情動之后，消費者充分蓄積起認知與情感滿足，具備了足夠的動機和條件進行“心動拔草”，即從“心動”的欲望狀態(tài)轉(zhuǎn)向“拔草”的消費行動的過程，它一方面提升了消費者的參與感和投入感；另一方面也有助于促進博物館“冰箱貼”的情感連接與認同。這種行動轉(zhuǎn)向根源于“認同性”心理，個體在心理層面對積極性價值判斷的認同，構(gòu)成了“拔草”行為的深層動因。就博物館“冰箱貼”而言，從視覺設(shè)計的靚麗“顏值”引發(fā)的正向刺激，到產(chǎn)品深層文化內(nèi)涵所折射的積極情緒價值，二者從形象與情感層面有效占據(jù)消費者的心智，促發(fā)起心動體驗，進而在深入接觸中潛移默化實現(xiàn)了接納與認同，從而形成強大的購買力。

社交貨幣：促發(fā)分享互動。消費者行為分析模型指出，人們從購買中獲得的滿足感不僅限于消費本身，更需要借助消費后的“分享”來獲得關(guān)注與認同等深層心理滿足①。數(shù)字時代的消費者愈發(fā)傾向于在日常分享中展示文化品味，從而獲得自我表達的滿足與社交的資本，此時特定產(chǎn)品作為一種“社交貨幣”——即通過社交互動和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系積累的無形資產(chǎn)——充當了個體與他人互動的社交資本。具體而言，消費者在完成博物館“冰箱貼”的購買后，通過分享購買體驗與產(chǎn)品信息，一方面提升了自我價值感，另一方面也促進了自身在社交中的出圈，形成專屬的“社交資本”。

綜上所述，以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈傳播機理是“認知-情感-行為”的沉浸式心流體驗過程：憑借其創(chuàng)意化的設(shè)計形成精準觸點，吸引消費者注意力；在消費者認知被創(chuàng)意表達充分激活產(chǎn)生深入接觸的欲望后，通過深度感官接觸喚起情感共鳴，實現(xiàn)情緒價值的滿足；以此帶動消費者感知與情緒到達頂點，促成購買行為；然后通過社交分享，在提升社交資本基礎(chǔ)上，形成漣漪式的圈層傳播效能。從其內(nèi)在邏輯上來看，這一傳播過程具有環(huán)環(huán)相扣、層層深入的遞進式、動態(tài)性、系統(tǒng)化機理特征。這種區(qū)別于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播鏈路，也折射出博物館“冰箱貼”在數(shù)字時代的新傳播機理。

從博物館文創(chuàng)爆火看傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代的創(chuàng)新發(fā)展路徑

基于前述研究，我們認為需要建構(gòu)起超越對個體心理因素的單向度關(guān)注，系統(tǒng)觀照數(shù)字時代個體心理認知的全流程路徑，從而助力傳統(tǒng)文化與博物館文創(chuàng)的融合共生式創(chuàng)新發(fā)展，具體表現(xiàn)如下：

社會互鑒：喚起優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會關(guān)注。在信息過載環(huán)境中，傳播者能否有效地聚合公眾注意力關(guān)系傳播效果的成?、?。博物館文創(chuàng)助力傳統(tǒng)文化的發(fā)展同樣要做到喚起全社會的關(guān)注。借助博物館文創(chuàng)喚起個體對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注需要從消費者視角出發(fā)，以“社會互鑒”的態(tài)勢激發(fā)社會互動。社會互鑒強調(diào)不同文化群體間的交流互動，吸收和融合新元素并與當代社會的需求和審美相結(jié)合形成“創(chuàng)意觸點”，有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在保留原有“文化性”與“藝術(shù)性”內(nèi)核的基礎(chǔ)上，以更具“時尚性”和“生活性”的姿態(tài)被理解與接納。順應(yīng)數(shù)字時代消費者對創(chuàng)新、創(chuàng)意、趣味的文化需求，依托先進的數(shù)字技術(shù)對博物館文創(chuàng)進行生活化與創(chuàng)意化兼容的開發(fā)，才能滿足社會互鑒的需求，才能讓“舊時王謝堂前燕”真正能夠“飛入尋常百姓家”。例如，國家博物館推出的“AR金屬鳳冠冰箱貼”，消費者只要拿起手機掃一掃，便可體驗“鳳冠加冕儀式”，了解鳳冠背后的歷史故事，其科技性、趣味性、直觀性和知識性優(yōu)勢使其廣受消費者關(guān)注與追捧。

互動敘事：鑄牢優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集體記憶。博物館文創(chuàng)的文化內(nèi)容源自文物，作為社會互鑒的關(guān)注焦點，它在本質(zhì)上體現(xiàn)為中華民族先輩們在日常實踐中積累的“生活性”集體記憶。集體記憶一方面憑借其靜態(tài)的穩(wěn)定性奠定了民族身份認同的基礎(chǔ)，增強了民族文化凝聚力；另一方面在流動式的傳承過程中也指引著人們?nèi)绾蚊鎸ΜF(xiàn)在和未來，有效維護文化連續(xù)性。文物作為一塊塊記憶拼圖共同組成了中華民族整體的記憶敘事，在數(shù)字賦能文創(chuàng)開發(fā)背景下，這種記憶敘事也需要銘刻上數(shù)字化特質(zhì)，形成“數(shù)字互動敘事”的特色樣態(tài)。數(shù)字互動敘事是一種技術(shù)賦能下消費者主動參與的敘事方式，消費者需要調(diào)動身體與認知資源完成敘事的接收、反饋與社交化分享③。在數(shù)字互動敘事的作用下，博物館文創(chuàng)的數(shù)字開發(fā)能夠有效調(diào)動消費者參與記憶敘事的積極性，起到重要的“補史”價值，為博物館文創(chuàng)的內(nèi)容敘事和記憶呈現(xiàn)提供創(chuàng)新渠道，從而有效鑄牢文物背后更加完整的集體記憶。例如，山東博物館推出的以“魯國大玉璧”為原型設(shè)計的“大玉璧A(chǔ)R冰箱貼”嵌入了數(shù)字講解員，只要借助智能手機的人機交互，便可通過“可感可見”的方式生動了解玉璧背后深藏的文化記憶和魅力，消費者還可以就歷史信息留言互動，補充對玉璧的理解與新信息，從而在互動中塑造起更加完善的歷史記憶。

體驗共創(chuàng)：激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會參與。互動性的集體記憶敘事以沉浸式文化體驗激發(fā)起認同的力量，因此能夠調(diào)動消費者文化參與的積極性，自然而然地引發(fā)了社會化共創(chuàng)的力量。激發(fā)人民群眾的積極性是傳統(tǒng)文化保護傳承的必由之路，也是提升博物館文創(chuàng)知名度和影響力的關(guān)鍵一環(huán)。社交媒體用戶在互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)下積極創(chuàng)作與傳播文化內(nèi)容，創(chuàng)造出自由、平等、共享的“參與式文化”④。在數(shù)字環(huán)境下，參與式文化強調(diào)“體驗”與“共創(chuàng)”，體驗是指個體通過感官與外界事物互動而產(chǎn)生的感受和反應(yīng)；而共創(chuàng)既包括全社會的文化生產(chǎn)協(xié)作，也包括消費“拔草”的經(jīng)濟價值共創(chuàng)。“體驗共創(chuàng)”構(gòu)成了從感知到行動的完整鏈條，在有效聚合靜態(tài)文化資源的基礎(chǔ)上調(diào)動參與的積極性。循著體驗共創(chuàng)的思路，一方面要搭建創(chuàng)新展示平臺，為博物館文創(chuàng)的內(nèi)容敘事提供展示與傳播載體，塑造消費者沉浸式文化感知體驗；另一方面可以建立博物館文創(chuàng)開發(fā)與推廣的社會參與機制，讓消費者在日常生活化的體驗中真正實現(xiàn)共創(chuàng)，體驗與共創(chuàng)雙管齊下實現(xiàn)1+1>2的效能。

情緒感染：賦能優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值升維。消費者文化參與的體驗與共創(chuàng)為情感的融通創(chuàng)造了條件，結(jié)合前文所述，“情緒價值”是激發(fā)文化認同、促進文化傳承、深化文化價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，博物館文創(chuàng)的敘事同樣要注重消費者“情緒性”體驗的激活，在尊重文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值升維。文物是歷史情感的古老載體，文創(chuàng)是當代情感的創(chuàng)意表達，兩者的相遇形塑起既具有歷史文化價值、又具有當代時尚新意的獨特情感化產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)中的情緒感染是從“物”至“人”、從“物感”到“情動”的情緒傳遞過程，要做到善用“新技術(shù)”與講好“新故事”的交融，深挖情感元素，借助故事化、情境化的數(shù)字方式提升傳統(tǒng)文化的“可見性”，深化消費者對傳統(tǒng)文化的理解與認知，以傳統(tǒng)文化實現(xiàn)對消費者心靈的洗禮，以跨界融合與創(chuàng)新建構(gòu)與消費者的參與式互動，最終實現(xiàn)消費者對傳統(tǒng)文化從文化價值到經(jīng)濟價值的結(jié)構(gòu)豐富。如故宮博物院基于《千里江山圖》推出的數(shù)字藏品紀念票，在方寸紙面上生動展現(xiàn)大好河山，彰顯出大國與民族文化自信，充分激發(fā)起消費者的情感認同，不少消費者在網(wǎng)上留言稱其“民族文化自信滿滿”“展現(xiàn)了科技對傳統(tǒng)文化的傳承”，這一國寶的歷史、文化與經(jīng)濟價值也因此得到了充分開發(fā)。

（作者為上海交通大學上海交大－南加州大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院教授；上海交通大學媒體與傳播學院博士研究生時偉對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社會科學基金文化遺產(chǎn)保護傳承研究專項項目“數(shù)字化賦能文化遺產(chǎn)保護的方法與路徑研究”的階段性成果】

【注釋】

①張佰明：《中國網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索方向分析》，《新聞大學》，2010年第1期。

②[美]赫伯特·西蒙著，楊礫譯：《關(guān)于人為事物的科學》，北京：解放軍出版社，1988年，第16-24頁。

③余敏：《互動數(shù)字敘事參與文化遺產(chǎn)保護：內(nèi)涵、系統(tǒng)要素和提升對策》，《圖書情報知識》，2024年第5期。

④[美]亨利·詹金斯著，鄭熙青譯：《文本盜獵者:電視粉絲與參與式文化》，北京：北京大學出版社，2016年，第22-36頁。

責編/李丹妮    美編/陳媛媛

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