在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛的背景下，許昌胖東來逆勢突圍，頻現(xiàn)顧客排隊(duì)長龍、貨架被掃空的火爆場景，不僅以“超市即文旅”的獨(dú)特魅力吸引全國游客跨省打卡，形成“一家超市帶火一座城”的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)，更掀起實(shí)體零售企業(yè)的學(xué)習(xí)潮。胖東來現(xiàn)象的深層價(jià)值，在于用人文精神重構(gòu)商業(yè)底層邏輯：以品質(zhì)筑牢信任基石，以服務(wù)體驗(yàn)搭建情感紐帶，以員工尊嚴(yán)重塑勞動(dòng)價(jià)值。胖東來作為中國消費(fèi)升級(jí)的鮮活樣本，印證了以文化賦能商業(yè)創(chuàng)新的巨大潛力，充分展現(xiàn)了內(nèi)陸省份以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長的可能性。河南要將龐大的人口規(guī)模轉(zhuǎn)化為消費(fèi)市場縱深優(yōu)勢，把深厚的文化積淀升華為商業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能，通過服務(wù)創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)潛力，借助場景革命提升消費(fèi)品質(zhì)，依托數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)供給效率，推動(dòng)零售新消費(fèi)成為點(diǎn)燃內(nèi)需增長的強(qiáng)勁引擎，助力河南融入新發(fā)展格局。

零售新消費(fèi)快速崛起的密碼解析

經(jīng)濟(jì)能級(jí)躍升催生消費(fèi)升級(jí)。我國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的階段，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)在由低收入階段向高收入階段邁進(jìn)的過程中，特別是當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，人們的價(jià)值取向正從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向?qū)駶M足、生活質(zhì)量和環(huán)境友好的追求，導(dǎo)致消費(fèi)模式從擴(kuò)量向提質(zhì)轉(zhuǎn)變，人們對(duì)衣食住行等基礎(chǔ)生存型消費(fèi)的品質(zhì)要求會(huì)提升，教育、醫(yī)療等發(fā)展型和娛樂、旅游等享受型消費(fèi)會(huì)增加。2019年我國人均GDP突破1萬美元后，消費(fèi)升級(jí)速度明顯加快，2024年服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)總額的比重達(dá)到52%，升級(jí)類消費(fèi)增速明顯快于商品消費(fèi)增速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)重大變化。當(dāng)電商價(jià)格戰(zhàn)陷入邊際效益遞減困境、疊加消費(fèi)升級(jí)浪潮時(shí)，由經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律主導(dǎo)的零售轉(zhuǎn)型成為必然，實(shí)體零售通過沉浸式場景體驗(yàn)、超預(yù)期服務(wù)品質(zhì)、差異化商品供給，構(gòu)建起電商難以復(fù)制的情感價(jià)值場域，吸引消費(fèi)者重歸實(shí)體消費(fèi)。

代際需求變遷重塑消費(fèi)格局。隨著人口結(jié)構(gòu)的顯著變化，我國的消費(fèi)主力人群也正悄然發(fā)生代際更迭，2024年我國60歲以上人口為3.1億人，占全國人口的22%；1995—2009年出生的Z世代人口規(guī)模約為2.6億人，銀發(fā)族和Z世代正逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。依據(jù)生命周期消費(fèi)理論，社會(huì)中的年輕人與老年人所占比例越大，消費(fèi)傾向會(huì)越高。這種結(jié)構(gòu)性變遷催生“啞鈴型”需求分化，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念將影響整個(gè)消費(fèi)市場，Z世代更加追求情感滿足，他們通過圈層社交構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)同，愿意為二次元、盲盒等興趣標(biāo)簽支付溢價(jià)；銀發(fā)族更偏向健康管理，適老化產(chǎn)品和社區(qū)服務(wù)需求增加。這種代際差異將推動(dòng)零售業(yè)向分齡化、圈層化演進(jìn)，從商品交易平臺(tái)進(jìn)化為生活方式解決方案提供商。

數(shù)字技術(shù)革命重構(gòu)商業(yè)邏輯。零售業(yè)正在進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅驅(qū)動(dòng)效率提升、消費(fèi)者行為改變，更深刻地重構(gòu)了整個(gè)零售業(yè)的商業(yè)邏輯。零售業(yè)正經(jīng)歷從物理空間向數(shù)字空間的維度躍遷，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以精準(zhǔn)描摹用戶畫像，人工智能算法實(shí)現(xiàn)千人千面的智能推薦，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的智能化管理，云計(jì)算平臺(tái)為海量數(shù)據(jù)處理提供了強(qiáng)大算力。數(shù)字技術(shù)不僅改變了零售企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，更在組織架構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程再造層面實(shí)現(xiàn)深度優(yōu)化，重構(gòu)了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營流程，從供應(yīng)鏈智能管理到客戶全生命周期維護(hù)，從沉浸式商品展示到無感支付結(jié)算，全面重構(gòu)零售業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。

消費(fèi)政策頻出激活市場潛能。為了推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新提升和高質(zhì)量發(fā)展，完善現(xiàn)代商貿(mào)流通體系，健全擴(kuò)大消費(fèi)的長效機(jī)制，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求，中央和地方在刺激短期消費(fèi)和培育長期動(dòng)能兩方面共同發(fā)力，出臺(tái)了一系列提振消費(fèi)促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的政策組合拳。先后出臺(tái)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》等，提出促進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和改造提升的政策措施，為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。另一方面，通過消費(fèi)券發(fā)放、以舊換新補(bǔ)貼等措施精準(zhǔn)撬動(dòng)需求，通過減稅降費(fèi)、營商環(huán)境優(yōu)化降低企業(yè)成本，讓“看不見的手”與“看得見的手”協(xié)同創(chuàng)造消費(fèi)增長新空間，極大地提振消費(fèi)信心，激發(fā)消費(fèi)潛力。

零售新消費(fèi)深刻演變的趨勢展望

從價(jià)格競爭到品質(zhì)競爭的價(jià)值升級(jí)。當(dāng)前零售市場深陷價(jià)格內(nèi)卷的惡性循環(huán)，低價(jià)促銷成為吸引顧客的主要手段，過度價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤率持續(xù)下滑、創(chuàng)新乏力，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量與安全性的信任度持續(xù)下滑。這一困局折射出當(dāng)前供需的結(jié)構(gòu)性矛盾，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價(jià)格，更看重商品的品質(zhì)和價(jià)值，在物質(zhì)極大豐富的背景下，優(yōu)質(zhì)供給存在較大的缺口。這就需要重塑品質(zhì)信任體系，胖東來“全鏈路透明溯源”、永輝超市“從田間到餐桌”短鏈模式都是放棄低價(jià)傾銷策略、轉(zhuǎn)而回歸商品品質(zhì)的實(shí)踐，進(jìn)而借助“品質(zhì)溢價(jià)”實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。未來，零售業(yè)將從成本控制轉(zhuǎn)向品質(zhì)創(chuàng)新，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)值閉環(huán)，最終讓品質(zhì)成為行業(yè)核心競爭力。

從功能滿足到情緒共鳴的服務(wù)升級(jí)。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“退換貨”“有問必答”的基礎(chǔ)服務(wù)，他們期待購物時(shí)真正被尊重和關(guān)心，如母嬰室里的溫奶器、老年購物車的折疊椅等，人們不單是為商品功能買單，也是在消費(fèi)中獲得自我認(rèn)同、情感撫慰與精神共鳴。悅己消費(fèi)的流行印證了這一趨勢，故宮口紅、泡泡瑪特盲盒、手作、超市烹飪課堂等拉滿情緒價(jià)值。在未來的零售服務(wù)中，情緒價(jià)值將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。當(dāng)消費(fèi)令人感到精神滿足和愉悅時(shí)，消費(fèi)者愿意支付更多的“情緒溢價(jià)”。需要零售業(yè)從“解決問題”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造共鳴”，不止?jié)M足“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”，更要滿足“心價(jià)比”，通過服務(wù)細(xì)節(jié)傳遞尊重關(guān)懷，通過互動(dòng)機(jī)制傳遞社群歸屬，努力觸動(dòng)消費(fèi)者的情感記憶點(diǎn)，如被尊重的驚喜感、被理解的共鳴感，成為消費(fèi)者美好生活的“精神補(bǔ)給站”。

從單一賣場到融合場景的體驗(yàn)升級(jí)。在電商的強(qiáng)勢沖擊下，傳統(tǒng)購物中心曾經(jīng)憑借全品類商品布局來吸引消費(fèi)者的策略已難以維系，同質(zhì)化的購物環(huán)境、缺乏記憶點(diǎn)的空間設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者難以產(chǎn)生探索欲，導(dǎo)致消費(fèi)平均停留時(shí)長大幅縮短，非計(jì)劃性購物的轉(zhuǎn)化率持續(xù)降低。年輕消費(fèi)群體更加注重沉浸式體驗(yàn)，希望購物能與社交、娛樂、學(xué)習(xí)等場景深度融合。因此，當(dāng)下的購物中心要通過“空間敘事化”與“功能復(fù)合化”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。商場將不僅僅是商品的銷售場所，也可以賦予商場空間獨(dú)特的故事與主題，吸引消費(fèi)者前來度過閑暇時(shí)光，成為社交聚會(huì)場所、年輕力中心、文化消費(fèi)場景和親子互動(dòng)中心。

從跨渠零售到無縫零售的渠道升級(jí)?？缜懒闶勰Ｊ较拢瑢?shí)體店和電商各自運(yùn)營，雖有線上下單、線下提貨等基礎(chǔ)的訂單互通形式，但庫存割裂、會(huì)員數(shù)據(jù)分散、促銷活動(dòng)不協(xié)同等問題，使得碎片化特征顯著。隨著消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地自由切換”的流暢體驗(yàn)需求升級(jí)，實(shí)體零售與線上電商正加速打破渠道邊界，如盒馬“30分鐘達(dá)”、優(yōu)衣庫“線上下單+線下自提”，都是零售行業(yè)變革的生動(dòng)體現(xiàn)。未來，零售業(yè)必然從跨渠道零售邁向全渠道零售，線上線下將無縫銜接，產(chǎn)品信息、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)以及客戶服務(wù)將達(dá)成統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)庫存共享、訂單互通和客戶數(shù)據(jù)整合。通過全域數(shù)據(jù)的打通，真正滿足消費(fèi)者全渠道便捷觸達(dá)、全鏈路無感跳轉(zhuǎn)的需求，將零售渠道轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者生活場景的延伸入口。

從利潤導(dǎo)向到持續(xù)發(fā)展的責(zé)任升級(jí)。部分零售企業(yè)為追逐短期利潤，通過擠壓供應(yīng)鏈利潤、透支環(huán)境承載力、弱化員工權(quán)益保障等方式換取增長，導(dǎo)致生態(tài)污染、勞工矛盾、資源浪費(fèi)等問題頻發(fā)。當(dāng)商品質(zhì)量成為基礎(chǔ)門檻，消費(fèi)者開始用“責(zé)任貨幣”投票，更愿意為踐行環(huán)保、保障公平的企業(yè)買單，公眾期待企業(yè)成為社會(huì)價(jià)值的共建者，而非利潤的獨(dú)享者。這種轉(zhuǎn)變要求企業(yè)將ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）理念融入商業(yè)內(nèi)核，一些企業(yè)開展循環(huán)包裝、田間直采基地助農(nóng)增收、員工關(guān)懷等實(shí)踐探索。未來，零售業(yè)要更加關(guān)注責(zé)任價(jià)值，將循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念、員工關(guān)懷等要素融入貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)全鏈路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同增值。

零售新消費(fèi)潛力釋放的路徑選擇

河南實(shí)踐不僅為零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供區(qū)域樣本，更在構(gòu)建“以人為中心”的消費(fèi)生態(tài)中，詮釋了現(xiàn)代中原商業(yè)文明的當(dāng)代價(jià)值。未來，河南要從商品買賣轉(zhuǎn)向場景創(chuàng)造，不斷激活“樞紐+市場”乘數(shù)效應(yīng)，探索內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長的新范式，打造零售新消費(fèi)的“創(chuàng)新策源地”。

供給向新，加速迭代升級(jí)，打造體驗(yàn)性消費(fèi)場景。零售新消費(fèi)創(chuàng)新的核心在于精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)演變，加速供給創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)供需高效匹配。一是強(qiáng)化品質(zhì)化供給。以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)守誠信經(jīng)營，深化與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)選品，及時(shí)調(diào)整零售商品的品類結(jié)構(gòu)及品牌組合，確保商品品質(zhì)過硬、款式新穎、供應(yīng)及時(shí)。二是滿足個(gè)性化需求。挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)描繪客戶數(shù)字畫像。通過定制化產(chǎn)品開發(fā)、限量版商品供應(yīng)、全渠道服務(wù)聯(lián)動(dòng)等方式，滿足消費(fèi)者對(duì)差異化、專屬化消費(fèi)體驗(yàn)的追求。三是打造沉浸式場景。堅(jiān)持“場景即產(chǎn)品”理念，推動(dòng)商業(yè)空間向復(fù)合功能載體轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展融合型、時(shí)尚型、策展型、主題式商業(yè)。

品牌樹新，加強(qiáng)標(biāo)桿引領(lǐng)，推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，要積極盤活傳統(tǒng)零售資源，提升運(yùn)營效能與商業(yè)價(jià)值。一是發(fā)揮品牌引領(lǐng)效能。深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度與吸引力，與消費(fèi)者建立情感連接。以胖東來為典型代表，發(fā)揮其示范效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)提升品牌意識(shí)，重視品牌價(jià)值。二是構(gòu)建高效協(xié)同的供應(yīng)鏈。加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同，優(yōu)化流通渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與銷售的高效對(duì)接。鼓勵(lì)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，構(gòu)建“生產(chǎn)+平臺(tái)+消費(fèi)者”的平臺(tái)型供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與靈活性。三是加速數(shù)字賦能進(jìn)程。促進(jìn)線上線下融合，大力發(fā)展全渠道零售。通過AI仿真技術(shù)預(yù)判消費(fèi)趨勢，為商品采購、庫存管理、營銷策略等決策提供科學(xué)依據(jù)。

生態(tài)煥新，重構(gòu)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建多層級(jí)零售格局。加快零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，建設(shè)城市—社區(qū)—鄉(xiāng)村三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成城市錨定品質(zhì)、社區(qū)承載便利、鄉(xiāng)村激活內(nèi)需、云端鏈接全域的生態(tài)矩陣。一是推動(dòng)城市商業(yè)提質(zhì)，推動(dòng)步行街與商圈改造，將其建設(shè)成為具有復(fù)合功能和代表城市形象的城市會(huì)客廳。二是完善社區(qū)商業(yè)，深化十五分鐘便民生活圈建設(shè)，完善便利店、菜市場等基本保障業(yè)態(tài)，增設(shè)城市微客廳、社區(qū)購物中心等品質(zhì)提升業(yè)態(tài)，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)商業(yè)”“一店多能”模式，織密民生服務(wù)網(wǎng)。三是推動(dòng)鄉(xiāng)村服務(wù)升級(jí)，實(shí)施萬村千店提質(zhì)工程，推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市數(shù)字化改造，推動(dòng)鄉(xiāng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級(jí)。

制度革新，創(chuàng)新治理體系，構(gòu)建友好型營商環(huán)境。以制度創(chuàng)新降低系統(tǒng)性成本，構(gòu)建政府、企業(yè)、社會(huì)協(xié)同治理生態(tài)，推動(dòng)營商環(huán)境由底線管控轉(zhuǎn)向成長陪跑。一是營造公平競爭環(huán)境。建立線上線下統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制，探索實(shí)行零售創(chuàng)新沙盒監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、售賣假冒偽劣商品、低價(jià)傾銷、破壞經(jīng)營秩序等違法行為，消除市場中的不良競爭因素。二是努力降低交易成本。支持合法合規(guī)的商業(yè)促銷、展覽展示等活動(dòng)，優(yōu)化審批流程和時(shí)限，在項(xiàng)目規(guī)劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法為零售盤活資源提供便利。三是制定精準(zhǔn)調(diào)控政策。更加合理發(fā)放政府補(bǔ)貼和消費(fèi)券，精心組織主題消費(fèi)活動(dòng)、購物消費(fèi)節(jié)等，全面挖掘零售業(yè)的市場潛力。

賽道育新，布局新型消費(fèi)，搶占未來消費(fèi)新賽道。零售業(yè)新興賽道不斷涌現(xiàn)，順應(yīng)發(fā)展趨勢，積極布局新型消費(fèi)領(lǐng)域。一是探索多元化業(yè)態(tài)。助力精品店、集合店、快閃店等創(chuàng)新模式發(fā)展，深挖國貨“潮品”潛力。二是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。支持到店與到家服務(wù)協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售模式、直接面向消費(fèi)者DTC模式等，探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新模式，降低采購成本與庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。三是前瞻布局未來賽道。大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)和首店經(jīng)濟(jì)；開拓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場，開發(fā)適老化商品和服務(wù)；踐行綠色零售理念，建立綠色采購標(biāo)準(zhǔn)，在店鋪運(yùn)營中采用節(jié)能設(shè)備，開展積分兌換環(huán)保產(chǎn)品、綠色消費(fèi)折扣等活動(dòng)。 

（作者單位：河南省社科院城市與生態(tài)文明研究所）